Die Ausstellung Helmut Newton. Brands vereint über 200 Fotografien, darunter viele unbekannte Motive aus Newtons Kooperationen mit international renommierten Marken wie Swarovski, Saint Laurent, Wolford, Blumarine, Redwall oder Lavazza.
Der Fotograf unterschied kompositorisch und stilistisch nicht zwischen dem Zeitschrifteneditorial und den unmittelbaren Aufträgen solcher Kunden, vermittelt häufig über Werbeagenturen. Selbstironisch nannte er sich A Gun for Hire – und so hieß auch die posthume Ausstellung seiner kommerziellen Fotografie, die 2005 zunächst im Grimaldi-Forum in Monaco und anschließend in seiner Berliner Stiftung zu sehen war. Teil der Ausstellung war damals beispielsweise Newtons spektakuläre, groß angelegte und preisgekrönte Schwarz-Weiß-Anzeigenkampagne für Villeroy & Boch aus dem Jahr 1985. Die Handwasch- und Toilettenbecken zeigte Newton bei der Anlieferung in eine repräsentative Villa – hineingetragen von jungen Frauen – sowie in Innenräumen mit Figurenkonstellationen, die eher an Raymond Chandlers Kriminalromane als an Alltagsszenen erinnern. Auch hier besticht bereits die Ästhetisierung mal banaler, mal luxuriöser Produkte und eine erstaunliche Verschiebung herkömmlicher Verwendungszusammenhänge. Nur sehr wenige Fotografien aus der früheren Ausstellung zu Newtons kommerzieller Fotografie werden auch in Helmut Newton. Brands zu sehen sein, beispielsweise die großartige Schwarz-Weiß-Serie für Absolut Vodka mit Kristen McMenamy, die in Schweden im Jahr 2000 entstand.
Die aktuelle Präsentation knüpft an A Gun for Hire an, sie vereint Newtons Aufnahmen, die vor allem in den 1980er- und 90er-Jahren für zahlungskräftige Werbeagenturen und Industriekunden entstanden sind, und zwar meist in und um Monaco. In den vorderen drei Ausstellungsräumen begegnen uns Modebilder im Luxussegment, beispielsweise Newtons Versionen der damals aktuellen Mode von Yves Saint Laurent, Haute Couture oder Prêt-à-porter-Entwürfe. Die Inszenierungen sind von Saison zu Saison so unterschiedlich und individuell wie die Damenbekleidung selbst; jenseits aller Realitätsbezüge entführen sie uns zuweilen in ferne gedankliche und exotische Sphären.
In den beiden anderen Räumen werden Newtons Auftragsarbeiten für Wolford ausgestellt, die 1993 und 1994 als Kalender für exklusive Kunden publiziert wurden. Genutzt wurden Newtons Fotografien auch für Strumpfhosenverpackungen wie für riesige Formate auf Billboards, Linienbussen und Hausfassaden. Durch solche Größen- und Kontextverschiebungen verändert sich natürlich auch die Wirkung der Fotografien radikal, obwohl die Motive selbst die gleichen bleiben: Die Frauen in den Strumpfhosen und enganliegenden Bodys werden so mitunter zu Giganten im öffentlichen Raum. Die Kampagne in Schwarz-Weiß und Farbe fotografierte Newton mit mehreren Modellen in Monaco, meist in der Nähe des Meeres. Weiterhin finden sich in den ersten drei Räumen der Ausstellung Werbebilder unterschiedlicher Designer für die amerikanische Luxuskaufhauskette Neiman Marcus sowie Beispiele aus Newtons langjähriger, enger Zusammenarbeit mit Anna Molinari und deren Label Blumarine, unter anderem mit den Modellen Monica Bellucci, Carla Bruni oder Carré Otis, realisiert in Nizza und Monaco 1993 und 1994.
Für all diese Werbekampagnen gilt gleichermaßen: Bekannt wurden immer nur einige wenige ausgewählte Motive, die Newton zu Lebzeiten in seine Ausstellungen und Bücher integrierte. Helmut Newton. Brands bietet erstmals die Möglichkeit, innerhalb einer Ausstellung die gesamten Bildserien zu sehen.